泡泡玛特靠它赚了30个亿！顶流巨星LABUBU到底什么来头

LABUBU，自己就是“顶流明星”。

朋友们，在我们前天发的那条“拉布布卖爆了”的文章评论区下面，大家都吵翻了，有人说“这些东西就是智商税”，还有人说“你不懂，我买的是情绪价值”。

那么，这个叫拉布布的小东西到底是什么来头，为什么全球顶流明星争相上身、泡泡玛特靠它赚三十多亿？今天，我带你来盘一盘拉布布走红背后的逻辑。

一、IP缘起

其实啊，在成为“顶流明星”之前，拉布布已经“出道”近十年了。2015年，香港插画家龙家升创作了THE MONSTERS精灵天团系列，包含了“LABUBU”“ZIMOMO”“MOKOKO”等多个小精灵。其中，LABUBU人设就相当于是组合C位。与市面上主打温暖、治愈的IP不同，有九颗尖尖牙齿的LABUBU展现出了鲜明的丑萌、搞怪和亦正亦邪的特点。

或许正是看到了拉布布身上的“与众不同”，2019年，泡泡玛特从龙家升手里签下了整个精灵天团系列。但是，它也没有立刻火起来，在2022年与2023年，THE MONSTERS系列的营收只有2.63亿元与3.68亿元。也就是现在的一个零头。

直到2024年，命运的齿轮开始转动，韩国女团BlackPink的成员Lisa在多次出席公开活动时被看到随身携带着LABUBU挂饰，LABUBU很快在泰国爆火，还被泰国文旅部门授予了“文旅体验官”称号。紧接着，风潮刮遍全球，蕾哈娜、Dualipa等国际巨星纷纷上身，伦敦高端百货店哈罗德里的LABUBU之家，首日开放就瞬间售罄。

反映在营收上，2024年，泡泡玛特实现营收130.4亿元，其中，THE MONSTERS系列IP的收入首次突破30亿元，同比增长726.6%，成为“当家花旦”。

二、走红逻辑

成为一个真正意义上火爆全球的中国IP，可以说LABUBU踩中了不止一个时代风口。

首先，是踩中了中国企业和中国IP出海的大势。不得不说，经受过千锤百炼的中国企业在出海方面已经颇有心得，近两年主攻海外市场的泡泡玛特更是其中的佼佼者。拉布布刚在泰国火起来，泡泡玛特就立刻在抖音上开设泰语专场直播，转化率同比飙升300%，应对海外市场非常的得心应手；而泡泡玛特的106个海外门店数，也为海外消费者提供了充足的线下体验场景。

其次，是奢侈品牌“自降身段”，“包挂潮流”卷土重来。从2024夏季巴黎世家到Miu Miu的时装秀，在奢侈品手袋上捆绑包挂成为了新的时尚趋势，这背后其实是因为，奢侈品市场需求转入低迷，中产消费者预算收紧，奢侈品牌纷纷通过推出入门级配件吸引消费者，而其中不少产品都是包挂配饰。不过相比于奢侈品牌自己的包挂产品，Labubu显然更有趣味性一些，所以你能看到泰国公主思蕊梵在巴黎时装周期间，将Labubu挂在了爱马仕Birkin手袋上。

最后，是Z时代“情绪消费”撑起的毛绒玩具需求缺口。现在的年轻人可以不生娃，但必须要养猫、养狗、养有毛的玩偶。据泡泡玛特管理层透露，“过去一年毛绒产品市场需求扩大倍数远超过供应链产能量级”。最近很火的jelly cat小狗包、小挂件，走的也是这个路数。

正如法国社会学家让.鲍德里亚说的那样，在消费中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某种被制造出来的符号意义。这么说来，现在的拉布布，不仅是一个小玩具，更是一种社交手段、是一份精神慰藉。现在，你能理解它为什么这么火了吗？